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      美團買菜更名小象超市,大廠即時零售戰事升級
      作者:來源:訪問:558時間:2021-05-22

      自去年10月,社區團購業務美團優選更名“次日達超市”之后,主打30分鐘送達的生鮮電商業務美團買菜,在12月1日也正式更名為“小象超市”。這意味著,上線五年,美團買菜正式從生鮮電商,轉型成為全品類零售平臺。

      據美團方面向Tech星球介紹,更名是希望與業務實質更加接近,在消費者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品,已經達到線下大型超市水平,未來將進一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等品類。

      如今在美團APP首頁,頂部導航欄排在外賣之后的“小象超市”、“超市便利”、“品質百貨”,都在幫美團從“送外賣”進化至“送萬物”。

      線上超市并非新鮮事,除了已經發展成熟的天貓超市、京東超市之外,抖音超市也在今年初正式上線。過往,美團閃購、美團優選等業務,也通過不同的履約時效在打造線上超市,自營模式的小象超市,未來將為美團帶來哪些想象空間?

      01

      美團買菜,卷向超市

      從最新的小象超市APP可以看到,除原有的十三個品類之外,新增了“美團獨家”和“嚴選”頻道,前者主要包含美團的自營品牌象大廚、象劃算、象優選。后者是美團聯合優質商開發的商品,旨在為用戶提供差異化選擇。

      圖注:小象超市APP。

      目前小象超市劃分了15個欄目,生鮮類目依舊放置更顯眼的首排位置。橫向對比來看,京東超市目前設置18個欄目、天貓超市20個欄目,比如京東超市還設置了寵物生活、潮流玩具等細分類目。天貓超市,則是將高毛利率的酒品類排在首位。而在今年年初上線的抖音超市,目前有8個欄目,且不包含生鮮。

      圖注:京東超市(左),天貓超市(右)。

      根據小象超市對外披露的信息,過去五年間已經覆蓋1萬個SKU。一位深圳區域的小象超市相關負責人向Tech星球透露,更名之后還在不斷增加細分品類測試,比如最近新增了進口產品,覆蓋護膚品、貓糧等多種品類。

      更名之前,小象超市也籌備已久。不同于美團買菜,小象超市SKU更多,需要更大面積的倉庫。據一位業內人士向Tech星球透露,自去年2月開始,小象超市新拓展的倉庫面積都在800平方米以上,在今年12月初新開站的杭州市場,小象超市倉庫面積已經最高達1000平方米。每日優鮮、叮咚買菜的前置倉面積一般在300~500平方米。

      生鮮電商從業者李明告訴Tech星球,在生鮮電商領域,樸樸超市是大倉為主的前置倉生鮮電商,主力倉面積高達800~1000平方米,經營SKU為6000~8000個,以生鮮為主,同時兼顧全品類。

      在他看來,小象超市與樸樸超市發展路徑相似,從生鮮品類切入,然后用大倉模式拓寬SKU,商品結構逐步向傳統商超靠近,未來通過更豐富的品類、更高的客單價,去拉動利潤增長。

      但這也意味著高成本。李明進一步表示,撇除房租等成本,千平面積的前置倉投入成本通常在百萬級別。一般而言,300平~500平的倉庫,日均單量在1000~1500,才能夠實現單日盈虧平衡。

      小象超市的挑戰一方面在于,用戶心智的進一步養成。小象超市供應商王倩向Tech星球介紹,最初開始拓展非食類目時候,小象超市會從KA渠道直接邀請供應商,保證品控更加穩定。平臺做全品類仍處于起步階段,整體訂單量并不高,王倩說,以她所經營的冬季服飾產品來看,現在日均銷量在10單左右。

      王倩介紹,目前在KA渠道產品年銷量可以達千萬,在小象超市年銷量是百萬級別。此外,在小象超市,新品上線兩個月后,銷量不好就會被淘汰。在她看來,在非食品類上,消費頻率較高且有品牌效應的紙巾等產品,在小象超市的銷量更好,更具備優勢。

      另一位小象超市供應商表示,目前平臺全品類拓展還是以家居和日化產品為主,因為小象超市自營模式成本較高,必須保證產品有一定溢價空間。而他所供給的高客單價產品,目前還處于虧損狀態。

      從美團買菜更名之后,小象超市的自有品牌發展也頗受關注。生鮮電商早已告別燒錢換增長,開始攻克盈利難題。叮咚買菜目前依舊是以生鮮品類為主,通過自有預制菜品牌提升毛利,目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面實則包含眾多叮咚買菜自有品牌“叮咚大滿冠”、“蔡長青”、“保蘿工坊”等。此前,叮咚買菜、盒馬鮮生皆對外披露的目標是,將自有品牌占比提升至50%以上。

      對小象超市而言,也一直在加碼“象大廚”。在今年盒馬山姆“移山價”之中,美團也推出“拔河價”專題,產品均來自“象大廚” 。從小象超市APP可以看到,美團自營品牌產品集中在速食面點、乳品烘焙和預制菜肴等品類,也覆蓋到酒水飲料、零食百貨等品類,但后者SKU目前較少。

      02

      七天新開一個站點

      在生鮮電商賽道上,叮咚買菜在今年進一步撤城川渝,暫停西南地區全部業務。而美團買菜則是重啟擴張,今年2月份,美團買菜重啟去年年初擱置的蘇州開城計劃。

      根據小象超市官方披露,目前已經覆蓋了上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州等城市。最新的進展是,12月2日,小象超市新拓城進入了杭州,這里也是叮咚買菜的大本營。這意味著,小象超市實現了在華北、華東、華南三大區域的業務覆蓋。

      一位杭州區域的小象超市相關負責人告訴Tech星球,目前杭州以大倉(800~1000平方米)為主,進度基本按照一周一個站點的速度拓展,預計在杭州會開50~60個站點。由于初期新人補貼等福利,小象超市在杭州單倉日均單量4000單~6000單,預計后期回歸平穩后,日均單量在2000單~3000單左右。

      與此同時,上述負責人表示,大倉投入成本高,目前集中在一線城市和新一線城市拓城,其他城市會謹慎考慮。

      在擴張之前,美團買菜也進行了一系列調整。據《晚點》報道,美團買菜對坪效低的倉做關停處理。2022年美團買菜小倉(300~400平方米)的日均單量穩定在 1200 單左右,小倉已達到盈虧平衡點。此外,在拓城的同時,美團買菜管理層也進行了調整。今年4月的美團優選組織架構調整中,客戶體驗部取消,原負責人轉崗至美團買菜。今年9月12日,美團發布內部信宣布,買菜業務負責人從張晶變為了原本負責快驢業務的王若沖。買菜事業部負責人張晶則晉升為集團副總裁。

      值得注意的是,在美團新業務(快驢、美團優選和美團買菜等)中,快驢在2022年率先實現全國毛利轉正。隨著快驢管理層調往美團買菜,外界普遍認為,或將能幫助美團買菜提升盈利能力。

      隨后,在今年12月,美團買菜宣布更名為小象超市。重拾“小象”IP,也引起行業關注。早在2017年,美團就推出了類似永輝超級物種、盒馬鮮生的線下生鮮實體超市“章魚生鮮”,后更名為“小象生鮮”,倉店一體模式后來反響平平,服務遷移到2019年1月上線的美團買菜App。

      名稱的更改,對于用戶端、美團買菜員工而言,還在適應之中。配送美團買菜三年,苗天最近剛換上帶有小象超市logo的綠色工裝,“還有點不太習慣”,他對Tech星球說道,“以前美團買菜的品類也一直在拓展,以他所負責的一所高校區域來看,更名尚未對每日單量產生太大影響?!?/p>

      03

      撕掉生鮮標簽,瞄向即時零售

      撕掉生鮮標簽,小象超市的另一作用,是幫助美團進一步擴充即時零售版圖。相比于遠場電商的紅海市場,被稱為近場電商的即時零售,過去幾年成為互聯網大廠的必爭之地。

      美團方面向Tech星球介紹,在美團“零售+科技”戰略聚焦下,小象超市承載著“深耕即時零售,提升消費體驗”的任務,是公司在線上零售探索的核心業態之一。

      目前,互聯網大廠發展線上超市主要有兩種模式,一種是前置倉的自營模式,通過快遞物流,提供當日達或次日達級別的服務,比如京東自營、天貓超市等;另一種則是平臺模式,平臺不直接擁有商品,而是與本地商戶合作,用戶通過平臺下單,最后由騎手送貨,比如京東到家、美團閃購。

      而互聯網大廠幾乎都是兩種模式都有涉及。抖音也在今年相繼推出抖音超市、抖音小時達業務板塊。

      從美團來看,美團閃購已經展現出即時零售的增長潛力。截至目前,美團閃購已經合作了4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家、5000家便利店和350家品牌廠商。

      美團優選則在今年提升了履約速度。今年9月開始,美團優選推出“上午就送到”的配送服務,從下午4點自提加速到上午11點。自去年更名“明日達超市”之后,美團優選計劃將SKU從1500個擴展至3000個,這接近會員制超市水平。

      美團優選更貼近下沉市場需求,小象超市的用戶則多集中在一二線城市。且相比美團優選,小象超市擁有更快的履約速度。不同于平臺模式一般通過技術和服務費獲取收入,小象超市的自營模式主要通過產品銷售差價盈利,屬于重資產投入,但能讓平臺全鏈條把控商品和服務品質。

      更名為“小象超市”的時間節點,也恰逢美團披露第三季度財報披露。在業績交流會上,美團管理層對新業務,不再強調“堅定投入”,而是變為“從長遠來看,如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限,我們會相應地調整資源分配?!?/p>

      生鮮電商從業者李明認為,更名小象超市,美團還是為了突出強調其自營模式。未來考驗的是小象超市的商品組合能力,傳統商超一般都是通過生鮮品類引流,靠其他高毛利產品盈利。小象超市的用戶心智養成是關鍵,比如用戶是否會平臺內購買茅臺、五糧液等低頻、高客單價產品。


      展會
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      7月26日 星期五 09:00-17:00
      7月27日 星期六 09:00-17:00
      7月28日 星期日 09:00-14:00
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