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      硬折扣,是M型社會當下最好的增長賽道
      作者:來源:訪問:786時間:2021-05-31

      近兩年的零售行業,如果要選一個關鍵詞,一定是低價。如果要說低價這個關鍵詞的最佳表現形式,一定是折扣。

      從剛開始的以銷售尾貨、壓箱貨來實現超低價格的軟折扣門店到如今的依托供應鏈與商品開發能力從而達到降低價格的硬折扣店。零售商們正在嘗試探索不同的方式來實現低價,特別是商超及相關電商行業反應更加積極,據不完全統計,截至目前,永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局,社區奧萊店正是它們探索的一個主要業態。

      近日,叮咚買菜也切入了這個賽道。

      11月28日,叮咚買菜在上海松江開出首個“叮咚奧萊”門店。從門店點位看,該店位于上海市松江區九里亭街道九杜路495號,周圍有九里亭社區、綠庭尚城社區、淶寅社區、亭匯社區、五洲社區、貝尚灣社區等周邊十余個居民生活區,人口密集,生鮮需求不小。從面積看,該店整體面積500平方米左右,店內除了價格優惠的生鮮商品外,還覆蓋有預制菜、現烤烘焙、零食飲料、水產等多個品類商品,SKU數量在1000個左右。顯然,從運營邏輯看,該店是典型的依托供應鏈與商品開發能力從而達到降低價格的硬折扣店。

      那么,低價為何如今低價會成為零售行業的關鍵詞,而在低價形式下的折扣店又是相對優解呢。壹回答了這兩個問題,可能就能知道類似叮咚買菜這類企業,為紛紛在折扣這個領域不斷地探索。壹覽商業認為,這或許與當前的消費形勢的轉變相關。

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      折扣,M型消費趨勢下的必然

      在經濟學里有一個詞叫“M型社會”,是日本趨勢研究學者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是中產坍塌:在經濟由高速增長趨緩后,資本回報的增速遠遠大于勞動回報,更少的人集中了更多財富,中產卻出現分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層,大部分則淪為中下收入階層,中間群體出現坍縮,收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動,邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。美國在“里根革命”之后,這種趨勢格外顯著,日本在20年后的20世紀90年代,也沿襲了這股潮流。
      收入的變化,帶來的是消費的變化。M型社會帶來的中產階級變化正在影響整個社會的消費觀念和消費水平。一方面,收入變化了的中產消費者追求更便宜的商品,不再愿意支付額外溢價,但由于消費市場的發達,消費者又不愿意降低生活水準,因此比之低端低價,消費者對高質平價商品更為渴求;而另一方面,“M型社會”上層階層的收入增加了,他們對奢侈品的需求在提升。這種變化,我們可稱之為M型消費,即消費者在向高性價比和奢侈化分流。
      以日本為例,90年代以來日本“M型社會”形成。日本社會總消費需求發生了顯著的變化,按大前研一在著作中提供的數據:日本全國百貨公司的營業額在1991年為9.4萬億日元,而到了2004年,一路下滑到7.4萬億日元。1992-2017年,日本股價漲幅前20中的企業中有8個來自消費行業,其中半數主打“性價比”,半數主打奢侈品。
      從經濟發展的周期性看,在當前全球經濟整體處于下行周期里,中產坍塌帶來的M型消費已經成為普遍現象。正如波士頓咨詢公司董事總經理章一博在一次活動里所說,從全球范圍來看,當前得中產階級對于未來預期收入的減少導致他們的消費變得更加理性,不再愿意交“智商稅”。
      以歐洲市場為例,在西班牙占有一家主打自有品牌高質低價商品的零售商叫Mercadona,自2008年金融危機以來,抓住了“受擠壓的中產”的消費需求,獲得持續高速增長,如今已經占據超22%的西班牙零售市場。而德國的廉價折扣超市LIDL和ALDI在近年來也獲得了快速的增長,歐洲的消費者對質價比的追求,中產階級對于折扣的需求非常強烈。
      返回看中國,自加入到WTO融入到全球化經濟鏈條上后,中國經濟發展進入了快車道,開啟了高速增長的20年。但近幾年,中國的經濟也開始承壓,疫情、人口老齡化等方面問題,讓如今的中國中產階級在消費上變得更加保守,讓中國式的“M型”消費趨勢表現得更加明顯。
      一方面,瑞幸、庫迪不斷刷新咖啡低價新認知,喜茶等新茶飲品牌紛紛下調飲品價格,海底撈推出人均消費更低的子品牌“嗨撈火鍋”,而近期以低價聞名的電商拼多多市值也正式超越阿里。
      另一方面,據國家統計局數據,2022年我國全年社會消費品零售總額為439733億元,比去年下降了0.2%。與此同時,2022年國內主打折扣零售的“奧特萊斯”卻逆勢增長,同比增長了12%。
      數據顯示,中國中等收入人群超過4億人,堪稱世界上最龐大的中產群體。而無論是商超還是零食亦或者電商的主要客戶群體都是這些人。要想服務好他們,就得跟著他們的脈搏走。在M型消費的趨勢下,消費們更愛性價比,那么專注性價比的折扣業態開始崛起就不奇怪了。

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      折扣,考驗的是持續性

      顯然,中國的消費正在呈現出一些M型社會的典型特征,可以想象在未來的相當長一段時間內,折扣化將是中國零售市場的一個主要課題。但中國的消費市場和日本有很大的不同,因此在向M型社會的轉變過程中,也具有中國特色。
      一方面,中國人口更多、市場縱深更大、產業更寬,在全球地緣不穩定背后,中國的環境極度穩定,這也給經濟的發展,提供最基本的保障,中國經濟向前發展的信心仍在。
      另一方面,雖然M型社會會有貧富分化的情況出現,但是中國基于共同富裕的共產主義目標,大概率不會出現嚴重的,大面積的兩級分化現象。中產的范圍可能會擴大,但對性價比的要求可能更高。
      從目前看,折扣形式主要分為軟折扣和硬折扣店。其中,軟折扣主要學習的類似日本“唐吉訶德”的模式,以臨期尾貨產品切入、在原價基礎上打折,以好特賣、嗨特購等品牌為代表;硬折扣則主要學習的類似Mercadona、LIDL和ALDI的模式,以供應鏈和商品切入,在降低運營成本的基礎上打折,以剛開業叮咚奧萊、盒馬鮮生、零食很忙為代表。
      在壹覽商業看來,軟折扣對于零售企業來說更容易切入,發展也更快,但嚴重依賴供應商資源,一旦貨源不穩定就會遭受重創,而且中國人隊臨期食品的接受程度有限,因此市場空間有限。比如嗨特購、好特賣雖然在很短的時間實現了從區域營運到全國連鎖,繁榮集市、本宮零食創研社等新銳也曾高潮迭起,但很快就因貨源不穩、線上渠道沖擊相繼收縮甚至退出市場。
      反觀硬折扣,核心不是簡單的降價,賣便宜貨,而是把好貨賣便宜。降價背后是采購模式和企業組織的變革,企業通過優化供應鏈和組織構架,實現效率的提升,從而降低成本和銷售價格,實現長期穩定可持續的提供高性價比商品的能力。顯然,硬折扣才是更符合中國式M型社會的零售形態。
      回到叮咚買菜身上,作為一個生鮮電商此時開始搞硬折扣模式的實體奧萊業態,也許會讓很多人對叮咚買菜這家公司未來存疑。
      在壹覽商業看來,叮咚奧萊一方面是叮咚順應消費趨勢的探索,另一方面也是叮咚在商品力和供應鏈能力的一個延伸。
      首先,從叮咚買菜這家公司來說,已經連續4個季度實現穩定Non-GAAP盈利。說明叮咚買菜的財務狀況樂觀,業務穩健,這也是探索新業務的一個基礎保證。
      其次,在供應鏈和商品力上,叮咚買菜從2021年開始就已經將原來的采銷中心升級為商品開發中心,商品采購模式也由過去的以采定銷變為以銷定采,完成了在商品側的及時轉型與供應鏈能力的提升。
      最后,叮咚奧萊切入的是高頻剛需的生鮮品類,這一方面是叮咚買菜的長板,也是硬折扣的少數玩家。目前叮咚買菜生鮮基地直供占比超過80%的基礎,可以讓奧萊店確保低價不低質,滿足中產們的高性價比需求,讓叮咚的供應鏈優勢發揮更大價值。
      另外,從多個媒體報道的叮咚奧萊的首店的現場看,除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結賬機等硬件設施投入外,奧萊店在其他地方對省字下足了功夫。這顯然是個叮咚買菜的低成本嘗試,不影響整體業務布局。

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      折扣時代,并不是很壞

      近兩年,在與數十個行業人士溝通交流后,壹覽商業發現大家對未來五年消費的普遍觀感是:焦慮、迷茫和悲觀。其實,大可不必如此。零售和消費并不是沒有機會,世界潮流浩浩蕩蕩,順之則昌,逆之則亡,找準趨勢就可以找到爆發力和指數級增長的鑰匙。
      正如上述所說,在未來的相當長一段時間內,中國零售將進入一個全面折扣的時代。全面折扣,意味著內卷,但也蘊藏著機會。消費零售領域,是中國市場經濟里面開放比較完善的一個行業,同時也是一個超大規模的成熟市場。過去幾十年,針對細分人群和細分需求,出現了大量的細分零售場景。
      在折扣時代,這些細分場景并不會消失,找到自己的位置去做,去探索就好。比如,以山姆為代表的各種各樣的會員店,他們本身就是通過產品力和供應鏈能力為他們的會員提供硬折扣。
      再比如,叮咚買菜的叮咚奧萊就是一個在生鮮領域的硬折扣探索。從現在看,它的這種探索是一次多渠道并行增長的嘗試,意味著叮咚不僅可以在線上為年輕消費者提供服務,還能在線下拓寬目標用戶的年齡層次。值得注意的是,硬折扣,特別是生鮮賽道的硬折扣對供應鏈和商品力的要求更強,在這里探索也可以倒逼叮咚買菜供應鏈能力繼續提升,這是一個互補的事情,對叮咚買菜的未來來說,是極有想象空間的。
      當然,對整個生鮮行業來說,這也是一個摸著石頭過河的過程。很多人認為生鮮做不了硬折扣,壹覽商業認為,沒什么不可能的,如果現在不成,肯定是方法不對,擁有一定護城河的叮咚買菜做這個事情,值得鼓勵。叮咚買菜是一個一直在進行商品轉型、堅持深耕供應鏈的創業公司,創業公司也需要打破原有邊界,不斷成長,成了為整個生鮮零售行業找到一個新的增長賽道,不成也與基本盤無礙。
      這種類型的細分場景還有很多,有的已經有成功案例,有的還需要中國企業去探索,但都是機會。日本都能在折扣時代誕生優衣庫和唐吉可德這種優秀的企業,中國如此之廣袤的零售市場,前景更是可期。
      但壹覽商業認為,每個想在折扣零售時代大展拳腳的企業,在行動之前都要問問自己:能不能忍受低毛利,具不具備極高的供應鏈能力,有沒有數字化和精細化運營能力,敢不敢不斷地迭代創新。如果還差點,那就先修煉內功吧。


      展會
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      7月26日 星期五 09:00-17:00
      7月27日 星期六 09:00-17:00
      7月28日 星期日 09:00-14:00
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